即便有機構預測啤酒和烈酒在未來高端化的趨勢將放緩，但大廠與創業企業在新酒飲賽道的投入并不見減少。
兩撥從業者各有優勢。啤酒大廠們的試錯成本低，他們不斷新推精釀啤酒、低度酒等新酒飲產品，甚至對線下精釀啤酒吧業態沒有迫切的盈利訴求。而創業公司之于新酒飲的文化更加靈活，但在處于劣勢的渠道推廣中，既要提高命中率、找到能夠真正撬動品牌社交屬性的場景，又要排除上下游伙伴的交付疑慮、不主動情緒以及大廠排他的干擾。
也是如此，在擁有大廠、投資履歷的新酒飲從業者眼中，作為一種文化產品，精釀啤酒等新酒飲產品是一項慢生意，就像此前諸多新產業無法靠燒錢燒出來，它也不能靠照搬國外新品牌的成功模式，單憑模仿和急功近利賺錢。
新酒飲市場冷暖交替，從業者稱切忌刻舟求劍
“去年全 球啤酒銷量增長3%，已差不多恢復至2019年的水平，銷售金額也增長10%。同時，即飲酒銷量增長2%，金額提高8%。西打酒的兩項增速分別是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的銷量都下降了5%和2%，之所以還能維持金額正增長，除了通貨膨脹漲價影響，還有消費結構性變化?！痹诮谂e辦的FBIF2023食品飲料創新論壇酒零后分論壇上，IWSR國際葡萄酒與烈酒研究所大中華區研究總監朱瑩瑩向外界披露了其Z新調研數據，“整體看，啤酒的飲用量沒有增長，但更多消費者買了更貴的產品。不過，從對未來五年的數據預測出發，啤酒及烈酒高端化趨勢將繼續。只是高端和超高端產品的增速會放緩?！?
據其介紹，分區域比較，中國啤酒市場已趨于飽和，但高端化將繼續。其中，中國啤酒市場去年體量小幅增長，而美國大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥倫比亞、菲律賓等地則推動了量增長。
從不同人群的消費習慣看，在“你上一次喝的沒喝過的飲品”調查中，低酒精及無酒精替代產品開始大量出現在消費者選擇里。從現有消費者飲用量和花費看，過去6個月曾飲用過啤酒的消費者，飲用量增加的比例從49%減少到45%，減少+沒有變化的比例則從合計51%擴增到55%。而該群體的消費價格習慣顯示，消費了更貴產品的用戶比例有所提升。
廠商也看到了高端化復雜氛圍下的機會。本月中旬，華 潤雪 花官宣上新了一款12.8度的中國特色淡色艾爾精釀啤酒“秦始皇CPA”，目前線上零售成交價在單瓶315毫升11.25元左右。谷小酒也上架了名為東方白啤的4.3度微醺精釀產品，500毫升單罐成交價在9.1元上下。
“從2015年至今，白啤年均增量有80%以上，如今基數變大，一季度增速也有50%?！币晃唤咏鄭u啤酒的知情人告訴記者，在國內市場上，兩家國際頭部啤酒廠的白啤銷售額加起來都還沒有青啤的白啤多。
早前，貍造精釀的創始人秦學曾談到，精釀啤酒比較適合做成一個中等規模本地化的企業——7-8成的產品以本地銷售為主，并有足夠動力提高產品品質和差異化程度。但因此很難完全符合資方對于好項目的想象。其還介紹，一個國外酒廠可能一年生產五千噸，本地就賣了4000噸，剩下的賣給周邊城市，沒必要運到一百公里以外的地區?？蓪Υ蟛糠謬鴥染勂【破放贫?，無論本地城市市場多大，都希望賣到全中國。
“國內外對精釀啤酒的定義不同，比如有的地方規定是不能有大型資本25%以上的入股，年產規模要控制在600萬桶，國內則更多是從豐富多樣化供給角度出發?！鼻笆鼋咏嗥〉闹槿吮硎?，投資人有投資人的思維，啤酒廠也有自己思維，行業里有高利潤產品，也有低利潤產品。投資人拿啤酒和威士忌、白酒比較，高新產業比，以投資方向利益Z大化角度看，可以理解啤酒不在特別優先的排序里，但這不單是啤酒自身的原因。
“只要原材料好，不偷工減料。用心、不計成本大家都能做?！逼【剖聞站謩撌既酥芴戾方榻B，“可從文化屬性出發，精釀啤酒從海外六七十年代開始傳遞的風潮包含了創新獨立多元化等價值，這是否要當作精釀啤酒必需的一部分？如今看，大廠在規模產業鏈有優勢，小廠更有個性、能代表某種文化。在面向喜歡音樂、戶外、國潮人群所做的差異化價值定位上，小廠更靈活?！?
而談及精釀啤酒國內外企業的區域布局模式差別，周天宸告訴記者，美國確實有些精釀品牌只服務社區，堅持精釀行業Z純粹的一面，比如有情懷卻沒有賺大錢的想法。而國內很多從業者的心態，可以理解更加浮躁，也可以說更加進取——通常很難抗拒把體量做大的誘惑。
從客觀條件看，周天宸表示，美國冷鏈運輸相對落后，中國冷鏈Z近幾年快速發展，性價比非常高?！皩芏鄧鴥染勂放贫?，一個遠距離的顧客要買，品牌不會說不賣，而是會算下運輸費，再問顧客是否能接受。所以讓精釀在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通過其他方式實現本地化服務的意識，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇傭本地員工、在殘廢料處理上更關注本地利益?！敝芴戾方榻B到。
以精釀為代表的新酒飲賽道，新品牌迭出。但也有從業者坦言，過多的品牌選擇反而分散了用戶注意力。而無論是收購后沉寂還是自身難以維系運營，當一批新品牌潮落，行業對供應鏈的崇拜再次升起。
“所謂認為供應鏈價值大，是你品牌不夠強勢時的想法。當你品牌足夠強勢，品牌一定強過供應鏈，不可能被供應鏈牽著鼻子走。沒有強勢品牌都是雜牌的賽道，當然供應鏈話語權更強?！痹诒粏柤耙慌鷩鴥鹊投染破放频瓜潞?，有創業者看到低度酒供應鏈機會時，以15度中等度數聞名的潮飲酒品牌BLUE DASH創始人呂殷楠如此評價到。
據悉，強調輕松易飲用“去酒味”的BLUE DASH在去年實現同比增長500%的業績，并已經覆蓋全國及海外100+城市和4000+門店，出海地區包括韓國、泰國、柬埔寨和澳大利亞。
“我知道同行走過的彎路——那種刻舟求劍要做中國版White Claw的路子?！眳我箝嘎?，“很多人覺得去模仿是Z容易成功的途徑。但照搬模仿的人忽視了White Claw的崛起，實際依托于美國大學生市場的轟趴文化。他們覺得如果我們沒有這種氛圍，就想人為制造——有家公司說要一年辦一百多場音樂節、打造中國年輕人的轟趴文化?？苫剡^頭看，兩邊的學生不是一群人，大家住宿場景不同，甚至很多寢室晚上11點熄燈——你音樂節辦的再嗨，學生能繼續喝嗎？”
新酒飲關聯強社交場景，夜場、啤酒吧等線下細分渠道為主發力點
呂殷楠提到的行業“彎路”只是新酒飲在渠道推廣時采取的其中一種嘗試。其為BLUE DASH設計的滲透方式，是首先抓住年輕人聚會場景中對酒飲選擇影響權重大的人。
根據呂殷楠的統計，中國啤酒存量市場分布里，底層的傳統零售占35%、KA零售占10%、電商占5%，中部的餐飲占35%，處于頂端的夜場占15%。而酒飲相對于其他消費品，具有強社交性、強場景驅動。從渠道輻射效應看，夜店高于酒吧，酒吧高于量販式、派對式、商務式KTV，而后才是正餐、夜宵類型的餐飲，以及Z底部的零售。
“我們做品牌認知度調研的方式挺簡單粗暴的，就是拿著BLUE DASH去問路人你有沒有喝過。所以早期只做夜場渠道時，會發現把在夜場門口調研的數據，除以在普通大街上調研的數據，就是年輕人去過夜場或者跟夜場有交集的相對值——這個數字在25%左右?！眳我箝J為，夜店人群是拋磚引玉的種子?！凹偃鏐LUE DASH在年輕人中認知度達到了25%，意味著平均每四個人有一個人認識我們。而今天大部分的餐廳四人桌居多，從社交邏輯看，吃飯的4個人里認識BLUE DASH的大概率是Z活躍的、社交地位Z高的、組局的、Z能喝的、作為一個夜場玩家下沉下來的人。另外三個人的社交金字塔模型是靠后的。排除商務、社會地位等因素，話語權重的人對選品影響更大。所以我們先從夜店做起?！?
其介紹，目前BLUE DASH合作的代表性夜場（夜店+KTV+特色酒吧）有AKOMA、TAXX、HI MOLLY、hood、CAPPER、CHANCE等。而先從1萬家夜店推進后，BLUE DASH未來重心是十幾萬夜場點位里的KTV和餐飲。
談及這些渠道的高進場費難點，呂殷楠表示，很多洋酒在提價，但夜場門店很難漲消費者的價格?！爱斚M回歸理性，供給側和需求測不匹配，原有供應鏈不能滿足需求。BLUE DASH是帶著高性價比、高顏值、幫門店賺到更多的錢來，夜店為何要賣又貴不賺錢的東西？原來大家理解的矩陣都是消費升級，從黑方到芝華士到頂 級香檳越來越秀，但如今也需要平價消費解決方案?！?
可相對于經典產品穩定的出貨量，一款未知新品總會面對渠道的保守心態。主打低度氣泡白酒的曉醉創始人張瀚文在FBIF2023食品飲料創新論壇食品投融資分論壇披露，2022年年初，曾有一家北京著 名的頭部經銷商主動找到曉醉合作?！八麄兛梢园旬a品瞬間覆蓋到北京所有的大型商超便利店。但如果當時能有經驗豐富的人判斷，我們不用那么急鋪這個渠道?！?張瀚文坦言，“有時候不到橋頭心不死，所以我們Z后把費用還是交了，當然也打了折扣?？少M用繳納后發現，費效比極其一般。（對方）收了錢就不干事，也沒什么維護，還是靠我們自己團隊去一 線推廣。所以曉醉之后跟所有經銷商分享渠道的核心原則就是不交現金（貨賬另說）?！?
呂殷楠則透露，新品難在經銷商，但相對于大廠先打款強制意味的邏輯，BLUE DASH可允許渠道少進一點貨。
“大廠對于啤酒行業壟斷很嚴重。小的廠牌依賴于獨立精釀酒吧和少數硬核愛好者，但這需要市場教育慢慢增長，因為精釀愛好者的規模不會一年就翻倍?！敝芴戾氛劦?，大多數的精釀啤酒吧都由行業愛好者開設，所以渠道推廣方面受限?！爱斎话ㄎ錆h18號精釀Z近也在走出武漢開店，大家也很認可?！?
不是誰都能輕松負擔精釀啤酒吧的開店成本。據了解，在全國范圍內開設了200多個啤酒吧的青啤，對這門線下業務期望更多的是圍繞消費者體驗、成為高端酒銷售高地，暫無非常強烈的盈利壓力。但相關知情人也表示，酒吧跟純開酒館不一樣，企業不會因為熱錢就把店都鋪上。
大廠和中小品牌的銷售路線正在交融?！叭昵皣鴥泉毩⒌木剰S牌，基本都沒有易拉罐灌裝線。生產的桶裝啤酒大概80-90%都賣給線下酒吧?！?周天宸談到，“社交距離限制解除后，另一方面可能也是行業發展到了這個階段——酒廠那產能準備好了，而酒吧業態本身也有局限。所以目前國內前30-50家比較好的精釀廠牌都在做罐裝，可以線上售賣?！?
自今年1月重啟線下市場的谷小酒則告訴記者，本次新推的東方白啤只做電商平臺。至于處在獨立廠牌高利潤和大廠渠道產能優勢之間的谷小酒發力點，其認為更在于風味、設計上給人的感覺更東方?！斑@種屬于我們中國人自己文化里的東西，更容易引起消費者情感的共鳴?！?
結語
“投資人在過去幾年對各個行業都謹慎。精釀不止是酒精飲料，更是文化產品、慢生意?！?周天宸表示，從急功近利角度投資，精釀當然比不過其他行業，它適合的融資模式也一定不是資方賺快錢。
“我經歷過共享經濟、O2O的泡沫周期，看過很多新興產業一地雞毛的樣子，知道很多東西不是硬燒錢能燒出來的?！?認為無法用戰術勤奮彌補戰略上懶惰的呂殷楠坦言，“以前做投資人時看項目看的比較宏觀，對具體生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十個易拉罐裝的產品給我，我能看出易拉罐的不同——從容量、包裝、配料表還原各產品的戰略意圖 ?！?
將精釀啤酒放置到高 檔啤酒里，認可其屬于成長Z快細分類別的周天宸，還提到了一項精釀市場橫向對比標尺——國內目前平均單價每升15元人民幣左右，對比美國4美元、日本6美元的價格水平，還有兩三倍的距離?！翱紤]到一部分人群的收入消費水平可以對標，國內啤酒單價還有翻一倍兩倍的空間，所以高端化一定是大趨勢?！保▉碓矗贺斀浘W）